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房地产的地推广告文案,背后的营销你有认真研读过吗?

作者: 编辑: 来源: 发布日期: 2018.08.14
信息摘要:
今天小旋涡给大家带来两张地产广告的营销文案案例讲解。通过广告案例背后促成用户决策的三个要素,以及广告文案背后隐藏的,可抽象出来的场景模板,都…
今天小旋涡给大家带来两张地产广告的营销文案案例讲解。通过广告案例背后促成用户决策的三个要素,以及广告文案背后隐藏的,可抽象出来的场景模板,都是具体可分析的。
首先我们要知道三个购买,三个购买的定义即是:
①购买理由:用户可获得的产品/服务——企业的生意经。
②购买指南:降低消费者决策成本。
③购买指令:提供行动指引。
其次我们要了解三个购买和BMAT模型的关系。什么是BMAT模型呢?
BMAT模型就是:行为 = 动力 x 能力 x 触发。
三个购买的最终目标就是激发用户行为,按照广告文案的预判去行动。
购买理由:行为(目标物)的动因,通过激发动力(缺乏感)。
购买指南:评估用户的能力,并传达给目标用户你可以的能力信号。
购买指令:对应触发变量,给用户一条清晰且唯一的行为路径,告诉用户下一步怎么做。
以下是具体案例整理出来的场景模板:
旋涡营销


场景模板1:询问用户“你知道什么是XX吗?”

——>聪明的广州人,您知道什么是物超所值吗?

场景模板2:告知用户“想买此商品/服务的第一理由”

——>凤凰城除了便宜之外,更让你对生活的价值重新理解。

场景模板3:告知用户商品的属性、指标和性能信息

——>花园独栋别墅88万,联排50万,而有泳池的别墅也仅仅130万而已。

旋涡营销

场景模板1:询问用户“你没有注意到xxx吗?”“你没感觉到xxx吗?”“你知道xx吗?”

——> 你知道什么叫超级别墅吗?

场景模板2:将拥有了商品之后变得更幸福的生活场景描写(展现)出来

——>上面的图片不是会所!

场景模板3:告知用户商品的属性、指标和性能信息

——>“总面积5411平方米,建筑面积1273平方米,花园面积4138平方米。”

场景模板4:告诉用户你的商品是专门为他们定制的

——>“主人房面积121平方米”。

场景模板5:用购买你商品的最佳理由来说服用户

——>五星级酒店(重点重复3次)
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旋涡营销延伸思考:广告营销宣传文案,任何时候,应该都要围绕三个购买去进行展开

购买理由:用户可获得的产品/服务——企业的生意经。——>跟广告文案策划相结合就是要明确告诉用户我能提供什么产品/服务给你,先找对了人,才能说对话。

问题式提问法是会让人有一种好奇心,去继续看下边的内容的,因此现在时兴的新媒体标题,除了热点外,就是惹人好奇的问题体。如“你知道你喝的水有多脏吗?让xxx过滤机通过实验来告诉你”“你知道传统企业不建营销型网站的后果是什么吗?”“你知道新广告法违禁词最重罚款金额达到多高了吗?”......如果是跟你生活或者工作内容相关的,有没有一种想要一探究竟的感觉?

②购买指南:降低消费者决策成本。——>这个主要是通过产品的定价,用户群的定位,通过文案以及产品逻辑的设计体现出来。
就拿旋涡营销广告违禁词检测举个例子:“旋涡营销 广告违禁词检测工具,全站检测违禁词只要99元”,如果有明确的喊出来,用户有心理账户,那么在检测之前,他就会有自己的预算会去花这个钱,检测完后的转化率应该是会比较高的。

反之现在的模式是检测到最后才告诉人家需要付费,这个一是让用户心理落差从0-有,是不利于用户转化和付费产品本身营业额提升的。因为这个设计逻辑没有降低消费者的决策成本。

③购买指令:提供行动指引。具体解释是说对应触发变量,给用户一条清晰且唯一的行为路径,告诉用户下一步怎么做。联想到产品本身上边,这里应该就是探头的布局了,在每一个可能会触发用户购买或者下单的地方, 要及时的布局咨询、下单、付款的入口,且流程越简单越有利于转化,给用户清晰且唯一的行为路径,就是跟用户心理的一种博弈。

也许用户当时受刺激就是那么一会,如果路径太复杂或者多形式,既拉长了用户的成交路径,也会让用户在那一瞬间爆发的冲动冷却下去,很不利于成交。因而不管在线上还是在线下,购买指令明确且简单,才是合理的设计。



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