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用户的心理账户是怎样的?一块钱和一块钱一样吗?

作者: 编辑: 来源: 发布日期: 2018.08.23
信息摘要:
我们来做一个游戏,假设你今天晚上打算去剧院看一场演出,票价是300元。在你刚到剧院,还没买票的时候,发现自己丢了300元现金,你会不会继续买…

我们来做一个游戏,假设你今天晚上打算去剧院看一场演出,票价是300元。在你刚到剧院,还没买票的时候,发现自己丢了300元现金,你会不会继续买票看演出?

同样的场景,我们调整一下。还是你去看演出,这一次你已经提前花了300元买票,到了现场却发现这张票丢了,你想看演出就必须重新花300元买票,这一次你会不会选择再买一张票?

这个实验,最早是由普林斯顿大学心理学教授丹尼尔·卡内曼设计的。如果丢失的300元是现金,88%的人会选择继续买票看演出;而如果丢失的是300元的演出票,就将有54%——超过一半的人——选择不再买票。

为什么会这样?卡内曼教授认为,两种实验情境,出现明显不同结果的原因在于:当身处情境A,也就是丢失现金时,人们会把丢失的300元和买演出票的300元分别考虑;而当身处情境B,也就是丢演出票时,人们则是把已经花出去的钱和后来买第二张票的钱放在同一个账户里估价,会认为看一场演出相当于要花600元,价格太高,索性不看了。

这里是不是会觉得奇怪:同样是损失300元,没有本质区别,为什么人们的选择差异如此之大?
其实这种不合理、不精明的决策,我们每个人都会做出。你有没有发现身边一些朋友吃一顿上百元的饭不觉得贵,但是买一本书或者一个知识产品,几十元都不舍得。你有没有发现身边一些朋友,给自己的孩子花上万元报班学习,一点都不心疼,但是一旦给自己花钱,就精打细算起来。从消费心理学的层面,有学者把这种不够理性的购买决策,归因为消费者的心理账户。

心理账户是芝加哥大学行为科学教授理查德·塞勒在大概30年前提出的概念。塞勒认为,人们在决策时都有两套算法,一套是经济学算法,一套是心理学算法。
经济学算法里,人们绝对理性,每“一块钱”都是可以由等价物替代的,只要绝对值相同。而在心理学算法里,每“一块钱”就不一样了,“钱从哪来,花到哪去”,每“一块钱”都是专款专用的。生活中,影响你消费决策的,实际上更多的是非理性的心理学算法,也就是我们今天说的心理账户。

想让消费者买单,你需要给他一个更容易说服自己的理由。

在运用心理账户时,有三个方法:第一,概念替换,从不太容易付费的账户,比如消费账户,引导到相对容易付费的账户,比如礼品账户;第二,创造收益,让用户更关注自己的进项收益账户;第三,项目打包,把消费者不太愿意接受的费用,打包到一个他习惯付费的账户里。
同样是100元,吃一顿饭,是哪一个心理账户?投资自己100天的学习,又是哪一个心理账户?这两个心理账户,对你来说,哪一个更容易买单呢?
旋涡营销思考:吃一顿饭是经济学算法,因为这时候 人们绝对理性,每“一块钱”都是可以由等价物替代的,只要绝对值相同,就可以消费。而在心理学算法里,每“一块钱”就不一样了,“钱从哪来,花到哪去”,每“一块钱”都是专款专用的。投资自己学习100天,是心理账户,是利用时间、以及学习的紧迫感,到底值不值得,收获是多少,在人的心理就会有一杆衡量的标准,这就是用户的心理账户。
最后思考一下作为企业,如何合理的利用用户的心理账户呢?如果在营销的基础上,打破用户的心理壁垒,创造更多营收?这是一门值得学习和研究的课程。
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